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by Jeong Ho Kang
Savannah College of Art and Design
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Branding : Alvegán

Diego Aguirre

Universidad de las Américas Puebla, Mexico

Commercial - Print / Graphic / Illustration
Category Semifinalist
(ESP): Diseño para la comunicación organizacional de un nuevo concepto de establecimiento de comida en la Ciudad de Puebla. Su propuesta culinaria es principalmente de tipo vegana/vegetariana y su espacio físico será respetuoso del medio ambiente al ser de características sustentables. El proyecto comenzó como un abstracto del cliente y requirió desde aterrizaje del perfil empresarial hasta la creación y selección de un nombre e identificadores visuales. Licenciatura en Diseño de Información Visual, Universidad de las Américas Puebla (UDLAP). | (ENG): Brand and identity design to generate the organisational communication for a new concept of food establishment in the city of Puebla, México. Its culinary proposal is mainly of vegan / vegetarian type and its physical space will be respectful with the environment as it incorporates sustainable characteristics. The project began as an abstract of the client and required everything: from the landing of the business profile to the creation and selection of a name and visual identifiers. Bachelors degree in Information Design, University of the Americas Puebla (UDLAP).
Abstracto | Overview
Diseño para la comunicación organizacional de un nuevo concepto de establecimiento de comida en la ciudad de Puebla, México, cuya propuesta culinaria es principalmente de tipo vegana / vegetariana y su espacio físico será respetuoso del medio ambiente al ser de características sustentables.
El proyecto comenzó como un abstracto del cliente y requirió desde aterrizaje del perfil empresarial hasta la creación y selección de un nombre e identificadores visuales.
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Brand and identity design to generate the organisational communication for a new concept of food establishment in the city of Puebla, México. Its culinary proposal is mainly vegan / vegetarian type and its physical space will be respectful with the environment as it incorporates sustainable characteristics.
The project began as an abstract of the client and required all from the landing of the business profile to the creation and selection of a name and visual identifiers.

Construcción | Construction
Para la construcción de marca se planteó un isologo y un imagotipo, así como un tagline, y se hizo una ingeniería de los mismos en la cual se contemplaron las reducciones mínimas a las que se podía someter la imagen antes de que ésta perdiera su proporción. Al des-agruparse la "á" con su hoja se transforma en un signo empresarial.
Se indicó al cliente cuales eran los usos correctos de éstos en reducciones.
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For the construction of the brand a wordmark and icon were created, as well as a tagline, and all were engineered so they could stand different reduction sizes before losing their right proportions. When ungrouped, the "á" with its leaf becomes a business sign.
The client was informed about the correct uses of the brand in reductions.

Colores y atributos | Colors and attributes
Los colores seleccionados como normativos buscan dotar a la marca de una caracterización cercana a la tierra, a lo verde y a lo natural, al mismo tiempo que otorgan una cualidad de estatus comercial alto y con flexibilidad visual. 
El color verde tiende al azul para hacerlo lucir fresco y diferente a lo que podría ser englobado por la idea de ecología y reciclaje sin que pierda su cercanía a estas actividades; por otro lado, los colores grisáceos son cálidos y dan contundencia y seriedad a la comunicación organizacional.
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The colors selected as normative seek to provide the brand with a quality of being close to the earth, the green-lifestyle, and the natural life, while granting an image of high commercial status with the capability of visual flexibility. 
The green color leans towards the blue in order to make it look fresh, and differentiate the brand from what could be encompassed by the idea of ecology and recycling without letting it lose its proximity to these activities. On the other hand, the greyish colors are warm and give forcefulness and seriousness to the organisational communication.



Naming
El nombre Alvegán es un neologismo que tiene como raíz el anglicismo formado por la conjunción de las palabras “all” y “vegan”. El término busca hispanizar dicha conjunción retirando una letra “l” y agregando una tilde sobre la letra “a”, haciendo de ésta una palabra aguda. 
Fue inspirado por el término “Allvega” propuesto por los lectores del primer boletín de Vegan News, emitido por el fundador de la Vegan Society, Donald Watson, en 1944.
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The name Alvegán is a neologism that has as root the Anglicism formed by the conjunction of the words "all" and "vegan". The term seeks to Hispanicize this conjunction by removing a letter "l" and adding an accent mark on the letter "a", making it a sharp word in spanish.
It was inspired by the term “Allvega”, which was proposed by the readers of the first bulletin of the Vegan News published by the founder of the Vegan Society, Donald Watson, in 1944.  

En un nivel semántico, la terminación “-án” es una abstracción de la terminación “-tlán”, de origen náhuatl, que significa “tierra”. Esto hace que, fonéticamente, el nombre evoque la idea de que se habla de un espacio; mientras que, en su primer vocablo, “alve”, hay una fuerte semejanza fonética con la palabra “albergue”, que le da al neologismo un sentido de resguardo, cuidado y protección.
Existe la presencia fonética del término “vegan”, “vegano” en español, sin que este sea un rasgo visual o protagónico.
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On a semantic level, the word ending "-an" is an abstraction of the word ending "-tlán", of Nahuatl origin, which means "earth". This causes the name to evoke, phonetically, the idea that the term is referring to a space. Similar to this, the beginning of the word, "alve", has a strong phonetic resemblance to the word "albergue", “shelter” in Spanish, which gives the neologism a sense of being a safety place, full of care and protection.
There is the phonetic presence of the term "vegan" without it being a visual trait or a protagonist.

Proceso | Process
Este proyecto requirió: investigación y aterrizaje del perfil empresarial, naming y sondeos, exploración visual de marca, desarrollo de comunicación organizacional, diseño e ingeniería de marca, identidad visual y la creación de tagline y slogan. También el incorporar la marca en los puntos de contacto iniciales sugeridos por el cliente.
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This Project required: research and business profile landing, naming and polls, brand visual explorative, organisational communication development, brand design and engineering, identity design, and the creation of a tagline and a slogan. Also the design of the initial touch-points suggested by the client.

Slogan
Para la comunicación integral de mercadotécnica para la marca, se desarrolló un slogan que consiste en un juego de palabras: “consumo natural de mente…”, mostrando gráficamente las palabras “natural” y “mente” en un peso tipográfico similar para lograr la unión del adverbio “naturalmente”, en ambos casos se termina la oración con un adjetivo que refleja los valores que manifiesta la marca, sus productos y servicios.
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As part of the brand's integral marketing communication, a slogan was developed with the intention of it being a play on words in Spanish. A rough translation would be: “a natural consumption with a thought on being…(adjective)”, displaying the words “natural” and “thought” (“mente” in Spanish) in the same typographic weight to form the adverb “naturally”, reading: “a naturally (adjective) consumption”. 
In both cases, the sentences are accompanied by an adjective that reflects the values that are manifested by the brand, the products and the services.  
Example of the wordplay if it was translated: 
"A natural consumption with a thought on being sustainable” / "A naturally sustainable consumption"

Publicidad | Advertising
Para dar a conocer la marca se hizo elemental incluir adjetivos que describieran los atributos que harán de este lugar un espacio culinario de cambio ecológico y bienestar personal, complementando éstos, además, al tagline “naturalmente único” como un solo enunciado.
Las imágenes debían mostrar eficazmente como todos los conceptos se reúnen en un solo momento, una única y especial experiencia de consumo.  
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In order to publicise the brand, it was imperative to include adjectives that best described the attributes that will make this place a culinary space of ecological change and personal well-being. In addition, these words complement the tagline "naturally unique", building together one whole sentence.
Images should effectively show how all concepts come together to build a single moment, a unique and special consumer experience.


Reconocimiento | Award
En Julio de 2017, este proyecto fue seleccionado para avanzar a la ronda de semifinales en los Adobe Design Achievement Awards (ADAA), concurso internacional organizado por Adobe Systems para impulsar la carrera de estudiantes universitarios y recién egresados.
De más de 6 mil 900 proyectos de todo el mundo, poco menos de 2 mil obtuvieron este título, de los cuales solamente tres, incluyendo Alvegán, fueron de nacionalidad mexicana. Un galardón que sin duda ha impulsado de forma positiva la visión y espíritu de emprendimiento de quienes formamos parte de esta iniciativa.
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In July 2017, this project was selected to advance to the semifinal round in the Adobe Design Achievement Awards (ADAA), an international competition organized by Adobe Systems to promote the career of university students and those who have just graduated college.
Of more than 6 thousand 900 entries from around the world, just under 2 thousand obtained this title, of which only three, including Alvegán, were from Mexico. An honor that undoubtedly has positively boosted the vision and spirit of entrepreneurship of those who are part of this initiative.

Créditos | Credits
Proyecto freelance por Diego Aguirre Marín
Duración: 8 meses
Asistencia durante el proceso de construcción de la marca: Marcela Medel Vera
Tutoría académica: Dr. Víctor Alejandro Brizuela García
Cliente y propietaria de la marca: Shaira Denisse Benítez Meneses
Licenciatura en Diseño de Información Visual, Universidad de las Americas Puebla (UDLAP)
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Freelance project by Diego Aguirre Marín
Time: 8 months
Assistance during the brand construction process: Marcela Medel Vera
Academic advisor: Dr. Víctor Alejandro Brizuela García
Client and brand-owner: Shaira Denisse Benítez Meneses
Bachelor of Arts, degree in Information Design, University of the Americas Puebla (UDLAP)

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